ユニットエコノミクスとは？
ユニットエコノミクスとは、顧客1人（または1社）あたりでどれだけの利益を生み出せているかを示す指標です。事業の将来性や健全性を判断するために重要な指標とされています。
ここではユニットエコノミクスの定義や重視される理由、限界利益との違いを詳しく解説します。
ユニットエコノミクスの定義
ユニットエコノミクスとは、1単位（ユニット）あたりの経済性を測る指標です。ビジネスにおいてユニットとは顧客の1人や1社を指します。ユニットエコノミクスが活用されるのは主にサブスクリプションタイプのビジネスです。
ユニットエコノミクスから事業の採算性を判断できるため、事業戦略を決めるのに役立ちます。事業展開に費やすコストと得られる利益とのバランスが取れているか判断できるからです。ユニットエコノミクスが適正であれば、事業の健全性や将来性が高いと評価できます。
SaaSビジネスでなぜ重視されるのか
SaaSビジネスはサブスクリプション型を採用しているケースが多いため、ユニットエコノミクスが重要になります。
サブスクリプションは、顧客に継続してサービスを利用してもらい利益を得るビジネスモデルです。そのため、単発の売り上げではなく、ビジネスを続けてどの程度の利益を得られるのか、長期的な視点から収益性の判断が求められます。
ユニットエコノミクスを活用すれば、1顧客あたりの収益性や顧客コストとのバランスを把握できます。ユニットエコノミクスが適正であれば、事業を拡大しても持続的な成長が期待できるでしょう。
このように、SaaSビジネスでは「売上が増えるほど利益もきちんと増える仕組みになっているか」を確認するために、ユニットエコノミクスは欠かせない指標となります。
限界利益との違い
限界利益は、ユニットエコノミクスと同様に事業の収益性を評価する指標の1つです。限界利益は売上から変動費を差し引いた利益を指します。
限界利益は、短期的にどれだけ利益が出ているかを把握する上では有効です。しかし、限界利益では固定費や顧客獲得コストが考慮されないため、長期的なビジネスの判断には向いていません。
比較すると以下の通りです。
| 指標 | 主な目的 | 特徴 |
| 限界利益 | 短期収益性の把握 | 目の前の取引でどれだけ利益が出ているかを見る |
| ユニットエコノミクス | 長期的な採算性の判断 | その顧客と長く取引したときに、最終的に利益が出るかを見る |
サブスクリプションタイプのビジネスモデルでは、限界利益よりユニットエコノミクスが重視されます。これから取り組むビジネスモデルに合わせて、適切な指標を使い分けることが大切です。
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ユニットエコノミクスが重視される理由
ユニットエコノミクスはビジネスの長期的な成長性を評価するために有用な指標です。事業の改善施策の立案や事業拡大の判断などに役立つため、多くの現場で活用されています。
ここでは、ユニットエコノミクスが重視される理由を詳しく見ていきましょう。
利益率を伸ばすための改善施策に活用できる
ユニットエコノミクスを分析すれば、利益率を伸ばすためのヒントを得られます。たとえば、ユニットエコノミクスの分析で以下のような課題の把握が可能です。
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課題を把握できれば、利益率の低いサービスの規模を縮小して利益率の高いサービスへリソースを集中させるなど改善施策を見つけやすくなるでしょう。
ユニットエコノミクスの分析結果に基づいて考えれば、利益率向上に効果的な改善施策を立案しやすくなります。
事業を拡大できるかの判断材料になる
ユニットエコノミクスは事業の健全性や成長可能性を評価できる指標のため、事業拡大の判断材料になります。
ユニットエコノミクスが高い場合は、顧客1人あたりから得られる利益が多いです。多くの利益を生む顧客を獲得できているため、サービスの成長性を期待できます。
逆にユニットエコノミクスが低い場合は、顧客を増やすほど赤字が拡大するリスクがあります。採算性が低いまま規模を拡大すると、事業全体の収益基盤が不安定になるため、早急な改善が必要不可欠です。
ユニットエコノミクスは、直感ではなく客観的な数字に基づいた判断ができる指標といえます。
新規獲得から継続利用までの打ち手が整理できる
ユニットエコノミクスにより、顧客の獲得から維持までに最適な打ち手を見つけるのに役立ちます。ユニットエコノミクスには、次のような要素が含まれます。
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これらを総合的に見ることで、「どこに課題があるのか」「どこを改善すべきか」が明確になります。
たとえば、「CACが高いなら広告チャネルの見直し」「LTVが低いなら単価向上やアップセル施策」「チャーン率が高いならリテンション率の低下を防ぐためのオンボーディング強化やサポート改善」といったように、具体的な打ち手に落とし込めます。
打ち手の候補が複数ある場合でも、ユニットエコノミクスを基準にすれば優先順位をつけやすくなります。結果として、適切なコスト配分で新規獲得と継続利用の両面から施策を実行できるでしょう。
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ユニットエコノミクスの計算式
ユニットエコノミクスの基本的な計算式は、以下の通りです。
| ユニットエコノミクス＝LTV（顧客生涯価値）÷ CAC（顧客獲得単価） |
ユニットエコノミクスの改善には、LTVを上昇させるか、CACを減少させる必要があります。
ここでは、ユニットエコノミクスの計算に必要なLTV（顧客生涯価値）とCAC（顧客獲得単価）の求め方を解説します。
LTV（顧客生涯価値）の求め方
LTV（顧客生涯価値）とは英語の「Life Time Value」の頭文字からなるマーケティング用語です。1人や1社の顧客と取引を開始してから終了するまでに得られた利益を指します。
LTVは既存の顧客を維持するために重要な指標です。それぞれの顧客ごとに利益と時間を数値として把握できるため、既存顧客の維持に関する判断材料として重視されています。
LTVの計算式は以下の通りです。
| LTV＝平均購買単価×平均購買頻度×平均継続期間 |
たとえば、企業Aが月額10万円のWebサービスを10年間利用した場合のLTVは以下のように算出できます。
| 10万円✕12ヶ月✕10年＝1,200万円 |
上記の例では、企業AのLTVが1,200万円になります。
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CAC（顧客獲得単価）の求め方
CAC（顧客獲得単価）は顧客を獲得するのに必要なコストを指します。CACの計算式は以下の通りです。
| CAC＝顧客獲得コスト÷新規顧客の獲得数 |
顧客獲得コストには広告宣伝費や営業費用など新規顧客を得るのに発生したコストをすべて含めて計算します。ただし、実際に顧客獲得のために必要な費用はそれぞれの企業ごとに異なる点に注意が必要です。
たとえば、新規顧客の獲得のために200万円の費用をかけて、200人の新規顧客を獲得できた場合は、CACは以下のように算出されます。
| 200万円÷200人＝1万円 |
CACは1つの事業全体で見るだけではなく、広告キャンペーンなど施策ごとにチェックするのも効果的です。
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ユニットエコノミクスは3が目安
ユニットエコノミクス（LTV ÷ CAC）の判断基準として、一般的な目安は3以上とされています。これは、「顧客獲得にかけたコストの3倍以上の価値を生み出している状態」が望ましいと考えられているためです。また、CACの回収期間は12ヶ月以内が理想とされています。
たとえば、LTVが350万円でCACが100万円の場合は、ユニットエコノミクス（LTV / CAC）が3.5（350万円 ÷ 100万円）のため理想的な状態と考えられます。ただし、CACの回収期間が1年を超えている場合は注意が必要です。回収までに時間がかかりすぎると、以下のリスクが生じます。
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ユニットエコノミクスが3を下回る場合や、CACの回収期間が1年を超える場合には、改善が必要になります。定期的にユニットエコノミクスを確認して、事業の健全性を評価するとさまざまなリスクを回避できるでしょう。
ユニットエコノミクス改善のための施策
ユニットエコノミクスを分析して課題を見つけたならば、改善のための施策を考えます。基本的なアプローチは、「LTVを上げること」と「CACを下げること」の2つです。ここでは、ユニットエコノミクスの改善に効果的な4つの施策を紹介します。
解約率の改善
解約率を下げればLTVが向上するため、ユニットエコノミクスの改善につながります。
解約率を下げるには、顧客が解約する理由の分析が必要です。さまざまなデータを分析して、解約率が高い原因を探ります。顧客満足度調査やユーザーインタビューなどにより顧客のニーズを把握しましょう。解約率を高めている原因について仮説を立てた後は具体的な施策を考えます。
解約率を改善する施策の具体例をまとめました。
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たとえば、同業他社より料金が高いために解約が多い場合は、料金の値下げを検討します。サービスそのものに問題がある場合は、顧客サービスの品質向上が必要になるでしょう。
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アップセル・クロスセル
LTVを改善させるためのアプローチとして客単価を上げる施策は効果的です。客単価を上げる手法としてアップセル・クロスセルはよく用いられます。
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たとえば、過去に自社製品を購入した顧客へ上位モデルを提案するのがアップセルです。製品の購入を検討している顧客へ関連する別の製品・サービスを提案するのはクロスセルに該当します。
アップセルやクロスセルの進め方を誤ると顧客との信頼関係を損なうため、無理な売り込みはNGです。顧客ロイヤルティを高めて確かな信頼関係を構築した上でアップセルやクロスセルをすると成功率が高まります。
顧客ロイヤルティの向上
顧客ロイヤルティの向上はLTV改善のための土台となります。ロイヤルティが高い顧客は、サービスを継続利用しやすく、追加購入にもつながりやすい傾向があります。
さらに、満足度の高い顧客は自発的に他者へ紹介してくれる可能性も高まります。そのため、さまざまな施策を成功させるには、顧客との信頼関係の構築が欠かせません。
顧客ロイヤルティの向上には、顧客ニーズの把握が重要になります。アンケートやインタビュー、顧客データの分析などを通して顧客の抱える不満や悩みを把握します。
さらに、定期的な情報提供やサポート対応など、継続的なコミュニケーションを通じて関係性を深めることも欠かせません。こうした分析結果や顧客の声を製品開発や販促などに活用すれば、顧客ロイヤルティを向上させられるでしょう。
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顧客ロイヤルティの改善に役立つ指標としてNPS®（ネットプロモータースコア）も重要です。NPS®は顧客ロイヤルティを数値化する指標であり、顧客体験の改善に活用できます。
たとえば、アップセル・クロスセルによるアプローチはNPS®の高い顧客層に効果的です。NPS®を活用すれば、顧客ロイヤルティを可視化して、それぞれの顧客層に最適なアプローチができます。
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マーケティング・営業コストの最適化
マーケティング・営業にかかるコストの最適化を図るとCACを下げられるため、LTVが改善されます。
実際に発生しているコストを把握した上で具体的なコスト削減の方法を考えましょう。コスト削減の具体例として以下の3つの施策があります。
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たとえば、コンテンツマーケティングによる自然流入が増えれば、有料広告の数を減らせるため、コスト削減が可能です。
企業によってマーケティングや営業にかかるコストは大きく異なります。それぞれの企業の現状に即した方法でコスト削減を図れば、CACを効率的に下げられるでしょう。
ユニットエコノミクスの向上にはHelpfeel
ユニットエコノミクス向上の方法として自己解決率の改善を目指すのは効果的です。顧客の自己解決を促すと、顧客の問い合わせに対応するためのサポート工数・人件費などの変動費を圧縮できます。コスト削減によりCACが下がるため、ユニットエコノミクスは改善されるでしょう。
自己解決率の向上に効果的なツールとしてHelpfeelをおすすめします。導入実績800サイト以上のHelpfeelはAIによる意図予測検索ができるFAQシステムです。顧客の検索意図を組んで「聞きたいこと」を先回りで提示して記事に誘導します。顧客がストレスを抱えずスムーズに悩みを自己解決できるようになります。
顧客の自己解決を促してコスト削減を図りたいならば、Helpfeelの導入を検討しましょう。
まとめ｜ユニットエコノミクスを活用して事業の成長戦略を描きましょう
ユニットエコノミクスは事業の採算性や健全性を測るのに便利な手法です。利益率を伸ばす改善施策の立案や事業拡大の判断材料などとして役立てられます。定期的にユニットエコノミクスをチェックして事業の見直しを図れば、長期的な事業の成功に大きく寄与するでしょう。
ユニットエコノミクスは単に計測するだけではなく、数値の改善を図るのが重要になります。FAQシステムの活用などでコスト削減や顧客ロイヤルティの向上などを実現できれば、ユニットエコノミクスの改善が可能です。
事業の成長戦略を考える上で効果的な指標であるユニットエコノミクスを積極的に活用していきましょう。
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